了解：导游服务的内涵、特点、产生及发展历程。
熟悉：导游服务的性质、地位和作用。
本章预计 6 ～ 8 道、分值 4 ～ 5 分。

# 第一节 导游服务的内涵、分类及范围

# 导游服务内涵

导游服务

是指导游代表被委派的旅游企业接待或陪同游客进行旅游活动，并按照组团合同或约定的内容和标准向游客提供的旅游接待服务。

# 导游服务的分类

1. 图文声像 导游亦称物化导游 从属地位
   是指作为游客旅游指导的招徕宣传品和旅游纪念品，包括多种不同形式的图文印刷资料和声像制品。（图册类、纪念品类、声像类、语音导览器、智慧旅游）

2. 实地口语 导游亦称讲解导游 核心地位
   它包括导游在游客旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问题解答等导游活动，以及在参观游览途中所做的导游讲解。

3. 核心地位、主导作用 人

   • 导游服务对象是有思想和目的的游客，需要导游提供有针对性的导游服务
   • 现场导游情况复杂多变，需要导游灵活、妥善处理
   • 旅游是一种人际交往和情感交流活动，需要导游的参与和沟通

# 导游服务范围

导游讲解服务与旅行生活服务之间的关系是相辅相成的关系。它们都是游客整体旅游需要的一部分，相互之间既密切联系，又互相补充。

# 第二节 导游服务的发展历程

# 产生

• 原始社会，导游服务的条件还未形成

• 奴隶社会和封建社会时期，旅游活动小规模、无组织、无领导，当时出现的临时向导只起到旅行者引路的 “牧童” 而已

• 作为一种商业性质的职业导游，是到了近代才产生的。18 世纪 60 年代后，以英国为代表的西方国家开始进入工业革命时期。随着生产力的迅速发展，旅游活动产生了本质性的变化，其最突出的标志是近代旅游业的诞生和导游服务的产生。

托马斯・库克是英格兰一名浸信会的牧师和一位积极的禁酒工作者。他认为酗酒是维多利亚时代英国社会顽疾的根源。于是在 1841 年 7 月 5 日，托马斯・库克包租了一列火车，将 570 名支持禁酒者从英国中部地区的莱斯特送往拉巴夫勒参加禁酒大会。往返行程 12 英里，每位参加者收费 1 先令（相当于今天的 3 英镑），免费提供午餐及小吃，还有一个唱赞美诗的乐队跟随

# 发展

第二次世界大战后，大众旅游活动迅速发展，现代导游服务由此进入发展时期。20 世纪 60 年代以来，各种目的的旅行和旅游活动得到了迅速发展。各国政府高度重视导游服务质量，从而实现了导游的规范化服务与管理。

# 封闭式・严格型

新加坡和以色列

1. 资格准入门槛高
2. 执业管理很严格

# 开放式・宽松型

澳大利亚和德国

1. 资格准入很宽松
2. 执业管理靠游客

# 开放式・严格型

中国

1. 导游资格终身制
2. 导游多渠道执业
3. 导游管理信息化

# 我国导游服务的发展演变

# 起步阶段（1923-1949 年）

1. 1923 年 8 月，上海商业储备银行总经理陈光甫先生在其同仁的支持下，在该银行下创设了旅游部；
2. 1927 年 6 月 1 日，旅游部从该银行独立出来，成立了中国旅行社，产生了我国第一批导游

# 开拓阶段（1949-1978 年）

1. 新中国第一家旅行社 “华侨服务社” 于 1949 年 11 月在厦门正式营业，诞生了中华人民共和国成立后的第一批导游；
2. 1954 年 4 月 15 日，中国国际旅行社（国旅 CITS ）在北京西交民巷 4 号诞生，主要负责接待外宾，为外国人来华旅游提供方便，但不承担自费旅游的接待业务；
3. 1956 年，旅行社开始接待自费游客；
4. 1964 年 6 月，国务院批准成立 “中国旅行游览事业管理局” 作为国务院直属机构，加强对旅游事业的组织和领导；
5. 这一时期导游服务以外事接待工作为主要内容，因此，从事导游服务的工作人员均称为翻译导游

# 发展阶段（1978-1988 年）

1. 1978 年，“中国旅行游览事业管理局” 改名为 “中国旅行游览事业管理总局”，各省、市、自治区都设立相应的旅游局；
2. 1980 年 6 月，中国青年旅行社总社成立（青旅 CYTS ）；
3. 1984 年，旅行社外联权下放，全国各行业和地区性旅行社迅速发展；
4. 到 1988 年年底，全国形成了以国旅、中旅，青旅为主干框架的近 1600 家旅行社体系，全国导游队伍迅速扩大到 25000 多人

# 全面建设导游队伍阶段（1988-2016 年）

1. 1989 年举行全国导游考试，随后每年开展一次导游资格考试
2. 1994 年，国家旅游局决定对全国持有导游证的专职及兼职导游分等定级，划分为初级、中级、高级、特级四个级别；
3. 1999 年 5 月国务院颁发的《导游人员管理条例》标志着我国导游队伍的建设迈上了法律进程；
4. 2001 年，国家旅游局运用现代科学技术手段建立导游数据库，在全国范围内推行导游电子信息网络化管理；
5. 2002 年，全面推行导游记分制管理和 IC 卡管理等举措，促进了导游工作的规范化，加强了导游队伍的建设；
6. 2013 年 10 月 1 日，《旅游法》正式施行

# 深化导游改革阶段（2016 年至今）

1. 2016 年 1 月 29 日，全国旅游工作会议提出要深化导游管理体制改革，导游从 “行政化、非流动、封闭式” 管理向 “市场化、自由化、法制化” 管理转变；
2. 2016 年 5 月，国家旅游局正式启动线上线下自由执业试点工作，标志着导游进入了自由执业阶段；
3. 2016 年 8 月全国导游公共服务监管平台正式上线。该平台的功能有：导游执业管理、导游执业信息全记录、导游服务评价和投诉、旅游部门监管执法及其他公共服务。随着平台建设的不断完善，将实现导游网上培训、星级评价、信息咨询、突发事件应急管理等公共服务；
4. 2016 年 9 月，废止《导游人员管理实施办法》，停止实施导游岗前培训考核制度、让分管理制度、年审管理制度和导游资格证 3 年有效制度，并在 2018 年 1 月 1 日起实施的 《导游管理办法》 中做了明确规定

# 导游服务的发展趋势

• 导游内容高知识化
  在知识方面，导游不仅要成为 “杂家”，还要成为某些知识领域的行家里手。
• 导游手段科技化
  导游必须学会使用这些科技手段，与实地口语导游密切配合，使其相辅相成，锦上添花。
• 导游方法多样化
• 导游服务个性化
• 导游职业自由化
  导游作为自由职业者是必然趋势。他们身份自由、行动自由、收入自由，靠为游客提供良好的服务和高尚的职业道德获得社会认同。目前，我国各地区成立的导游自由执业平台、导游公司或导游服务中心就是这一趋势的反映。

# 第三节 导游服务的性质、特点和原则

四大特点，六大性质

# 导游服务的性质

会说话震惊屋外

• 政治性
  核心价值观：“游客为本，服务至诚”
  导游服务的性质因国家和地区的不同，其政治属性也不同。

• 社会性
  导游处于旅游接待工作的中心位置，导游所从事的工作本身就具有社会性，导游服务又是一种社会职业。

• 文化性

  1. 导游服务是传播文化的重要渠道；
  2. 导游服务是审美和求知的媒介

• 服务性

  1. 导游服务可以提高旅途生活质量；
  2. 导游服务满足游客心理需求

• 经济性

  1. 优质服务，直接创收；
  2. 扩大客源，间接创收；
  3. 因势利导，促销商品；
  4. 增进了解，促进经济交流经济性

• 涉外性
  积极宣传社会主义中国，充分发挥民间大使的作用。调研游客需求，了解国外运作模式，提高服 务质量，有针对的促销

# 导游服务的特点

• 独立性强
  导游服务工作独当一面。特别是回答游客政策性强的问题或者处理突发性事故，需要当机立断，独立决策，事后汇报。
• 脑体高度结合
  导游服务是一项脑力劳动和体力劳动高度结合的服务性工作，要求导游具备较强的事业心和良好的身体素质
• 客观要求复杂多变
  • 服务对象复杂
  • 游客需求多样
  • 人际关系复杂
  • 直面 “精神污染”
• 跨文化性
  导游服务是传播文化的重要渠道，起着沟通和传播文明、为人类创造精神财富的作用

# 导游服务的原则

• 满足游客合理需求的原则
  • 以 “宾客至上为主旨
  • 认真落实接待计划
  • 规范化服务与个性化服务相结合
• 维护游客合法权益的原则
• 注重经济和社会效益的原则

# 满足游客合理需求的原则

导游服务的根本是满足游客的需求。游客是旅游活动的主体是旅游产品的购买者和消费者。因此：

1. 以 “宾客至上” 为主旨（以游客利益出发；礼貌待客；平等待客）
2. 认真落实接待计划
   导游应该将落实接待计划规定的内容放在导游服务的第一位，它是衡量导游是否履行职责的基本尺度。
3. 规范化服务与个性化服务相结合
   向游客提供优质的导游服务，即将规范化服务与个性化服务密切结合起来

# 满足游客合法权益的原则

游客应受到《中华人民共和国消费者权益保护法》的保护。游客合法权益有：

1. 旅游自由权
2. 旅游服务自主选择权
3. 旅游公平交易权
4. 旅游服务内容知悉权
5. 依约享受旅游服务权
6. 人身和财物安全权
7. 医疗、求助权
8. 求偿权和寻求法律救援权

# 注重经济和社会效益的原则

导游服务既是一种文化传播的社会活动，又是一种可以获取经营收入的经济活动。

经济效益

直接 + 间接（旅行社收入，旅游接待部门、单位、个体经营收入；其他部门，国家地区间投资交流，潜在客源）

社会效益

旅游目的地和旅行社声誉；社会和和平事业发展；国家或地区文化和科技传播交流。

# 第四节 导游服务的地位及其作用

# 导游服务的地位

# 导游服务在旅游服务中具有主导地位

旅行社各部门的工作都是围绕导游服务这条主线展开的，都是导游服务的幕后支持者

# 导游服务是旅游服务水平和质量的体现

导游服务是直接面对游客的服务，游客对导游服务的质量也最敏感，因此可以说，导游服务的质量代表着旅游服务的质量。一般来说，如果导游服务质量好，可以弥补其他旅游服务质量的某些欠缺；如果导游服务水平低，则最容易引起游客的不满

# 导游服务是旅游竞争的焦点

旅游竞争重要的方式之一就是导游服务质量的竞争。拥有一流的导游队伍无疑是旅行社扩大知名度、争取更多客源的法宝，也是旅行社最大的一笔财富

# 导游服务是旅游产品改进的主要途径

导游工作在旅游第一线，熟悉旅游产品链中每一个环节的服务质量，了解游客的消费心理，可以及时将有关信息反馈给旅行社，有利于旅行社改进服务方式，提高产品的针对性，推出更具竞争力的旅游产品

# 导游服务的作用

# 纽带作用

• 沟通上下、连接内外、协调左右
• 导游服务是旅游接待务的核心和纽带。
• 导游是旅行社与饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业之间的第一联络员，在各旅游企业之间起着重要的协调作用。

# 标志作用

• 导游服务质量是旅游服务质量高低的最敏感的标志。
• 它包括导游讲解质量、为游客提供生活服务的质量、各种旅游安排落实的质量

# 反馈作用

及时、准确地把游客的意见、建议与要求反馈给旅行社和有关旅游行政管理部门。

# 扩散作用

旅游产品质量主要有旅游资源质量、旅游服务质量、旅游活动组织安排质量和旅游环境质量构成，它们都与导游服务质量密切相关。